Da Burnout Paradise al marketing emozionale

marketing emozionale editoriale

Negli anni ‘90 lo psicologo Bernd H. Schmitt, che ai tempi lavorava come professore alla Business School della Columbia University, teorizzò quello che grandi colossi come Coca Cola e Marlboro stavano già facendo da decenni, ossia vendere alle persone un’esperienza, non un prodotto. Lo chiamò marketing emozionale, specificando che le leve più efficaci su cui agire per orientare un cliente all’acquisto sono quelle legate all’apparato sensoriale e relazionale. Volendo sintetizzare al massimo, ogni campagna pubblicitaria dovrebbe avere come obiettivo principale la stimolazione di vista, udito, creatività, sentimenti, stili di vita da imitare e senso di appartenenza, mentre si intrattiene, si educa e si immerge l’utente in un’esperienza capace di superare le sue aspettative. Quando nel 1974 Barilla decise di ampliare la propria offerta mettendosi a produrre biscotti creò un marchio apposito, ossia quel famoso Mulino Bianco che fin da subito, grazie a réclame studiate a tavolino, iniziò a lavorare sull’immaginario delle persone per vendergli qualcosa di diverso dal banale prodotto da forno; erano storie bucoliche, cariche di amore e sorrisi generati dalla bontà di quei frollini con farino di riso che promettevano una colazione diversa da quella che, al contrario, ancora oggi noi tutti facciamo: assonnati, di corsa, sgridando i bambini perché non è il momento di svuotare il cestone del LEGO e maledicendo il riscaldamento condominiale che si accende un’ora dopo il brontolio della sveglia.

Nel 2013 il guru del Digital Marketing Don Tapscott propose uno studio in cui si evinceva che il 95% delle scelte di acquisto dei consumatori è dettata dall’inconscio, quando già nel 2002 Daniel Kahneman, psicologo israeliano di fama internazionale, vinceva il premio Nobel per aver dimostrato la stessa cosa. Insomma: sono vent’anni che i professionisti di tutto il mondo vanno ripetendoci che un business di successo si costruisce sulle emozioni e non sulle qualità del prodotto, forse ignari che gli imprenditori lo avevano capito fin dalla nascita della pubblicità e che, altrimenti, non si potrebbe spiegare il successo di Chanel n.05 se non legandolo alla rappresentazione sociale del modello femminile inventato dalla sua creatrice e capace di generare una vera e propria rivoluzione negli anni ‘20 del secolo scorso.

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“La differenza tra emozione e ragione è che l’emozione porta all’azione mentre la ragione a trarre conclusioni”, Donald Calne

Ora: quando alcuni giorni fa il nostro Ivan Conte vergava la recensione della remastered di Burnout Paradise (che potete leggere qui) non stava certo cercando di vendere qualcosa a qualcuno! Il suo intento non era fare marketing emozionale, ma solo quello di offrire un punto di vista sul gioco di Criterion, evidenziandone pregi e difetti, così da rendere un servizio a quel lettore magari interessato a tornare sulle strade di Paradise City. Eppure, nel raccontare del suo negozio e di quel 2001 in cui l’originale Burnout girava in loop senza soluzione di continuità ha regalato un contesto carico di emozioni; emozioni che hanno risvegliato qualcosa nella memoria di chi lo aveva spolpato nel 2008 e che, come me, in tempo zero si è fiondato sulle highway di Big Surf Island solo per rivivere quell’adrenalina senza compromessi.

Chiunque scriva recensioni, per qualunque medium lo faccia, inquadra sempre le proprie analisi in un contesto fatto di sensazioni e suggestioni personali. Non che glielo abbia insegnato o richiesto qualcuno… è solo parte integrante di questo lavoro, così fortemente motivato da una passione che – se anche ignora le regole del marketing emozionale – le ha fatte sue, inconsciamente, ben prima che venissero teorizzate o messe in pratica. In maniera del tutto analoga funziona il successo degli influencer e degli youtuber, che in aggiunta al pattern sensoriale “vendono” anche un’immagine di se stessi carica di obiettivi raggiunti: modelli da imitare, scrivevo prima, che l’utente medio guarda con ammirazione e desiderio emulativo. Ovviamente, le aziende profit sono sempre un passo avanti, quindi stanno cavalcando l’onda lunga di questi fenomeni alimentando il sistema con contenuti sempre più accattivanti, accessibili ed economici, che a loro volta suscitano nuove emozioni e rinnovati impulsi consumistici. Anche questo fa parte del gioco… ed è un po’ come quando il gatto si morde la coda: una coda infinita, che ha origine nella notte dei tempi e che nessuna crisi economica potrà mai arrestare.

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