InnoGames: Strategie nell'era di Facebook - Speciale

Recentemente abbiamo avuto occasione di confrontarci con lo staff di InnoGames su una questione complessa nonché interessante, relativa al modo con cui realtà produttive come la stessa compagnia tedesca – specializzata in videogiochi browser-based e mobile – si relazionano al burrascoso mare dei social network. In particolare, le informazioni e i dettagli analitici dei prossimi paragrafi costituiscono una sorta di anticipazione su ciò che Felix Janzen – Performance Marketing Director di InnoGames – esporrà il prossimo 27 di ottobre alla Game Connection Europe 2016, nell’ambito della Paris Games Week.

Naturalmente alcune riflessioni si adattano anche a segmenti di mercato diversi da quelli considerati, toccando un gran numero di soggetti editoriali e produttivi affacciati sui social. Anche la redazione di TGM deve relazionarsi quotidianamente con modelli di analisi dei dati e di relazione con gli utenti che, semplicemente, fino un decennio fa non esistevano nemmeno; da parte nostra siamo entrati nell’epoca di Facebook e Twitter cercando di non perdere l’approccio diretto e confidenziale che ci ha sempre contraddistinto, fuori e dentro la redazione, ma questo non significa affrontare senza cognizione di causa il linguaggio e le dinamiche dei social.

CAVALCARE IL FLUSSO DI DATI

Normalmente, l’iter delle aziende medio-piccole che si avvicinano a Facebook è sempre lo stesso: vengono raccolte le informazioni più generali che lo stesso social mette a disposizione, ad esempio sull’età, il sesso, gli interessi ed eventualmente il lavoro dei propri utenti medi; successivamente viene lanciata la campagna vera e propria su una gamma di persone che, tuttavia, risulta ancora indistinta sotto troppi punti di vista.

Un soggetto come InnoGames, invece, ricorre a modelli di analisi più complessi e ottimizzati, costruendo un database che include il comportamento dei potenziali giocatori e contempla, ad esempio, le frequenze di login, il “churn-rate” (perdita di utenti in determinati lassi di tempo), le previsioni di acquisto in base allo storico dei precedenti e altri dettagli ancora più specifici. Inutile aggiungere che, in questo modo, viene anche minimizzato l’investimento garantendone ragionevolmente il ritorno, grazie all’individuazione di target molto meno dispersivi.

Ancora più importante è la ricerca di nuove fasce di giocatori, magari già individuate ma non ancora del tutto coinvolte. Un esempio eclatante è quello dall’utenza femminile, oggi corteggiatissima dal mondo dei videogame “tradizionali” e, con forza ancora maggiore, dai titoli per dispositivi mobili: in questo caso, all’inizio dell’anno InnoGames ha utilizzato i dati anagrafici di Facebook e, incrociandoli con le informazioni sopra menzionate, è riuscita con le giuste mosse a ottenere un incremento del 136% per la fruizione dei propri prodotti da parte dell’audience femminile, dal primo al secondo trimestre del 2016.

Ovviamente, i dati non servono a nulla se il soggetto non sa come vanno trattati. Nel mobile gaming, ad esempio, è necessario servirsi di un sistema capace di gestire ogni giorno eventi in-game multipli, e di evidenziare quali di questi hanno un particolare valore per i giocatori. L’identificazione di tali eventi e il relativo monitoraggio delle performance costituiscono il primo passo per un utilizzo intelligente dei dati; lo studio della demografia, degli interessi e della gestione del tempo libero rilevati da Facebook vengono poi utilizzati per segmentare ulteriormente la fascia dei consumatori, fino a ottenere uno spaccato estremamente particolareggiato di gusti e abitudini. Ed è ormai una pratica diffusa – almeno, fra le compagnie che possono permetterselo – la costruzione di team dedicati solo e unicamente alle campagne Facebook, capaci di mettere in relazione i momenti di analisi appena descritti e, allo stesso tempo, arricchire la conoscenza degli utenti in un ciclo continuo e quotidiano.

BATTAGLIA CON I GATTINI

La rete di Facebook, com’è noto, è totalmente costruita sui contenuti degli utenti, e ciò non può che avere un impatto molto forte sulle sfide di marketing.

InnoGames e aziende di ogni tipo devono competere con foto di vacanze, storie personali, amati animali domestici, discussioni su celebrità, news di ogni genere in tempo reale e qualsiasi altro elemento che, per un motivo o per l’altro, rappresenta l’humus quotidiano del meccanismo creato da Zuckerberg e dalla sua compania. Per lo stesso motivo, i creativi devono essere in grado di cambiare strategia in qualsiasi momento, partorendo idee a getto continuo: i loro alleati principali – o anche i loro nemici, se non sanno fare il proprio mestiere – sono i monitoraggi sulla percentuale di click effettuati sul messaggio (Click Through Rate), o sulla quota di visitatori unici che si stanno davvero dimostrando interessati all’offerta (Conversion Rate), ma solo se alla base delle campagne c’è una capacità creativa estremamente allenata e veloce.

Chiaramente, l’impegno di chi segue o crea messaggi e campagne dovrà essere direttamente proporzionale al numero di segmenti individuati, elaborando, eventualmente, strategie differenti sulla base di comportamenti altrettanto diversificati – com’è stato, appunto, con l’utenza di sesso femminile che InnoGames ha voluto consolidare. In quel caso e in tanti altri, secondo Felix Janzen, l’aver lavorato a stretto contatto con un social network come Facebook è stato uno dei principali motivi del successo, quasi alla pari con la qualità dei prodotti immessi sul mercato. E se a qualcuno fosse venuta in mente una variante linda e luccicante del Grande Fratello orwelliano, beh, è anche vero che la conoscenza del proprio “osservatore” non era contemplata dal regime di Oceania, e nemmeno la possibilità di star serenamente lontani da ciò che non ci piace (come faccio io per il mobile gaming, pur senza disprezzarlo). Quindi state sereni e continuate a cliccare.