Aldilà del caso specifico, il mio è un discorso generale. "Spaccare" la community significa che una parte prenderà una certa posizione mentre l'altra prenderà quella opposta. Quindi, al netto di una parte che non si riconosce più nel brand, ce n'è un'altra (più grande? Più piccola? Boh) che invece continua a farlo, e magari se ne aggiunge una parte di gente che non faceva nemmeno parte di quella community (la "spaccatura" originale in un certo senso: quelli a cui è piaciuto il primo e quelli a cui non lo è).
A me sembra un discorso abbastanza astratto e che lascia il tempo che trova: lo vedo più come una direzione artistica che piacerà a più o meno persone. E questo alla fine è quello che decreta o meno il successo di un progetto creativo.